Juliette Keller, Sie waren viele Jahre im Visual Merchandising tätig: Wann sind Sie dem Storytelling erstmals begegnet und was verstehen Sie heute darunter?

Vor über zwanzig Jahren betrieben wir in meiner damaligen Boutique bereits «Storytelling» im Schaufenster – lange, bevor es in aller Munde und Marketingkunde war – heute ist der Gebrauch des Begriffs schon fast inflationär. Doch ohne Storytelling geht es meines Erachtens nicht mehr, sowohl in Boutiquen wie beim Grossverteiler; die Kundschaft verlangt vermehrt danach. Das Ziel dabei ist zentral: Die Emotionalisierung des Produkts, indem man pointierte Botschaften multisensual vermittelt, um Aufmerksamkeit zu geniessen, implizit im Gedächtnis zu bleiben – und vielmehr noch: Begehrlichkeiten zu wecken.

Wie gelingt es, dank Storytelling Gefühle statt Produkte zu verkaufen?

Storytelling kann auf verschiedenen einzelnen Ebenen greifen, beispielsweise visuell durch Dekoration. Jedoch verstärkt sich der Effekt durch eine Symphonie für die Sinne: Durch die Symbiose beziehungsweise die hohe Kunst der Kombination von Produktpräsentation, Möbeln, Beleuchtung, Musik und Düften ist der Einkauf keine «Erledigung» mehr, sondern ein erquickendes Erlebnis. Ein entschleunigendes Ambiente verlängert den Aufenthalt der Kundschaft im Lokal und hebt die Kauflaune. Aber: heutzutage reicht ein hübsches «Drumherum» allein kaum mehr …

Was meinen Sie mit «ein hübsches Drumherum reicht nicht»?

Es ist erforderlich, die Geschichte über das Produkt selbst zu erzählen: Der Schlüssel liegt darin, Hintergrundinformation darüber verständlich und ansprechend verpackt wiederzugeben, sei es durch Plakate mit hervorzuhebenden Highlights oder durch geschultes Personal. In die Kompetenz des Verkaufsteams zu investieren, ist entscheidend.

Die Online-Präsenz ist zwar ein fester Bestandteil von Shopping, doch die Profilierung erfolgt nicht zuletzt durch die Services am POS: Zwischenmenschlicher Kontakt, Highlights aus erster Hand, echte Erklärungen – die Erzählstränge verweben sich. Das Personal muss sich mit dem Produkt auseinandersetzen, um authentisch Auskunft darüber zu geben und die Kundschaft dafür zu begeistern. Es gilt, ein Bewusstsein zu schaffen für das Produkt und die Bedeutung des Kaufs.

Schön und gut, doch ist Storytelling nur etwas für grosse Budgets?

Nein, man muss die Message herunterbrechen, Überlegungen anstellen und eine Vision durchdenken – ein Gesamtbild lässt sich beispielsweise einfach durch Farben und Lichtakzente verändern. Weiter kann man auf die konzeptionelle Kombination der Produkte setzen: Neben dem Kochtopf findet die Kundschaft erlesenes Risotto und Weisswein vor – und fühlt sich inspiriert für das Abendessen mit den Liebsten. Der Laden liefert die Zutaten für eine Geschichte, die der Kunde oder die Kundin zuhause «weitererzählt» – und so zu seiner eigenen macht.