Juliette Keller, vous avez travaillé de nombreuses années dans le merchandising visuel : Quand avez-vous rencontré pour la première fois le storytelling et qu'entendez-vous par là aujourd'hui ?

Il y a plus de vingt ans, dans ma boutique de l'époque, nous pratiquions déjà le "storytelling" dans la vitrine - bien avant que cela ne soit sur toutes les lèvres et que tout le monde en parle en marketing - aujourd'hui, l'utilisation de ce terme est presque inflationniste. Mais à mon avis, on ne peut plus se passer de storytelling, que ce soit dans les boutiques ou chez les grands distributeurs ; la clientèle le demande de plus en plus. L'objectif est central : l'émotion du produit, en transmettant des messages pointus de manière multisensorielle, afin d'attirer l'attention, de rester implicitement dans la mémoire - et plus encore : de susciter le désir.

Comment réussir à vendre des sentiments plutôt que des produits grâce au storytelling ?

Le storytelling peut intervenir à différents niveaux, par exemple visuellement par la décoration. Toutefois, l'effet est renforcé par une symphonie pour les sens : grâce à la symbiose ou au grand art de la combinaison de la présentation des produits, des meubles, de l'éclairage, de la musique et des parfums, l'achat n'est plus une "corvée", mais une expérience revigorante. Une ambiance apaisante prolonge le séjour des clients dans l'établissement et stimule leur envie d'acheter. Mais : de nos jours, un bel "environnement" ne suffit plus...

Qu'entendez-vous par "un bel entourage ne suffit pas" ?

Il est nécessaire de raconter l'histoire du produit lui-même : La clé est de fournir des informations de base sur le produit de manière compréhensible et attrayante, que ce soit par le biais d'affiches avec des points forts à mettre en évidence ou par le biais d'un personnel qualifié. Il est essentiel d'investir dans les compétences de l'équipe de vente.

La présence en ligne fait certes partie intégrante du shopping, mais le profilage passe notamment par les services au point de vente : contact humain, moments forts de première main, explications réelles - les fils narratifs s'entremêlent. Le personnel doit s'impliquer dans le produit afin de fournir des informations authentiques à son sujet et d'enthousiasmer la clientèle. Il s'agit de créer une prise de conscience du produit et de l'importance de l'achat.

C'est bien beau, mais le storytelling est-il réservé aux gros budgets ?

Non, il faut décomposer le message, réfléchir et penser à une vision - une image globale peut par exemple être facilement modifiée par des couleurs et des accents lumineux. On peut en outre miser sur la combinaison conceptuelle des produits : À côté de la marmite, les clients trouveront un risotto de choix et du vin blanc - et se sentiront inspirés pour dîner avec leurs proches. Le magasin fournit les ingrédients d'une histoire que le client ou la cliente "raconte" chez lui - et qui devient ainsi la sienne.